Z cyklu „Luźne przemyślenia, czyli piguła się mądrzy”: Dlaczego farmaceuci* nie lubią reklam?

Może nie wszystkich. Ale leków i suplementów na pewno. I to nie dlatego, że zazwyczaj są tak nudne, że sami aptekarze mogliby na nich posnąć, a co dopiero Kowalski, którego kwestie około-lekowe mogą w ogóle nie interesować. I nawet nie dlatego, że występują w nich osoby, które z branżą zdrowotną mają wspólnego tyle, co ja z produkcją części zamiennych do robotów kuchennych. Nie. Po prostu sprawiają, że z osobą przychodzącą do apteki i telewizyjnie „wyedukowaną” kosmicznie trudno się rozmawia – przecież ona wie najlepiej. I doskonale zdiagnozuje, co jej jest. W końcu tak powiedziała jej reklama. Reklama to świętość.

Nie oszukujmy się – wszyscy wiemy po co reklamy są. Nie są jakimś tam kapryśnym dodatkiem, który powstaje tylko po to, aby w papierach dobrze wyglądało, że reżyser wziął pieniądze za rzeczywistą pracę. Wręcz przeciwnie, są najważniejszym ogniwem marketingowej machiny mającej tylko jeden cel – sprzedać dany produkt w możliwe jak największej ilości. „Reklama dźwignią handlu” – zna to chyba każdy. Farmaceuci również. Nie ma co udawać – w próżni nie żyję i doskonale wiem, że reklama pewnych specyfików nakręca nam sprzedaż w aptece. Schemat jest prosty – najpierw reklama w telewizji lub radiu, a później pielgrzymka do apteki po kolejny suplement na stawy i 112, najlepszy na świecie i super-extra-wchłanialny magnez. Zarabiają wszyscy – producent (bo sprzeda swój produkt) i apteka, bo i ona kilka groszy na tym uzyska. Prawo rynku. Dlaczego więc reklam nie lubię? Powinnam być przecież za tym, aby tego typu spotów było w telewizji na pęczki – w końcu to dla nas okazja do zarobku! A mimo wszystko, jest inaczej…

Kiedy reklama przedstawia nam magiczną pigułkę…

Nie oszukujmy się – wszyscy wiemy po co reklamy są. Są najważniejszym ogniwem marketingowej machiny mającej tylko jeden cel – sprzedać dany produkt w możliwe jak największej ilości.Reklamy specyfików aptecznych rządzą się własnymi prawami. Podczas gdy w spocie nowego telewizora może być wszystko – od Świętego Mikołaja przez Dodę po samego św.Piotra, o tyle w przypadku leków tak łatwo nie ma. Producenci farmaceutyków podlegają całkiem sporej liczbie ograniczeń – wystarczy tylko wspomnieć o tym, że Doda Ibupromu reklamować nie może, a wysoki blondyn, zaangażowany drogą castingu, nie może udawać lekarza. Pod żadnym pozorem nie mogą się tam znaleźć stwierdzenia namawiające do samoleczenia i omijania wizyt u naszego lekarza szerokim łukiem. I tak dalej i tak dalej… Wszystko w imię tego, aby nasze społeczeństwo nie traktowało lekarstw jak cukierki i nie lądowało masowo na toksykologii po przedawkowaniu super-bezpiecznych witaminek. W praktyce jednak, wszyscy wiemy jak jest – w końcu nikt nie chce zasiać w potencjalnym konsumencie niepewności, że wyda mnóstwo pieniędzy w aptece, po czym i tak wyląduje w gabinecie lekarskim, gdzie dostanie receptę na kolejne specyfiki. Nie dość, że dłużej i bardziej kłopotliwie, to jeszcze portfel pustkami świeci. Nie. Reklamy są tak skonstruowane, aby przekonać nas, że po jednej tabletce miną wszystkie nasze problemy. Magiczna pigułka, która sprawi, że kręgosłup już nigdy nas nie zaboli, ręka nie zadrży, a pamięć będzie porównywalna z super-komputerami rodem z amerykańskich seriali. Później przychodzi Kowalski do apteki i co słyszy? Że przewlekłe stosowanie leków przeciwbólowych doprowadza do wrzodów żołądka, że przyczyn drżenia dłoni może być całe morze i że magnez niekoniecznie pomoże, a suplementy na bazie lecytyny trzeba brać całymi tygodniami, aby w ogóle spodziewać się jakiegoś korzystnego efektu. Ale w to Kowalski nie zawsze już wierzy – bo przecież w reklamie powiedzieli, że to najskuteczniejszy i (przede wszystkim) najbezpieczniejszy specyfik pod słońcem! Jakoś nikt nie chce dopuścić do siebie myśli, że nie ma żołądka o ścianie z betonu.

Apap nowym lekiem na alergię?

Stosowaliście kiedyś na alergię Apap (preparat z przeciwbólowym i przeciwgorączkowym paracetamolem – przyp. autorka)? Wiecie, ja też nie. Jeżeli zobaczycie w mojej dłoni tę białą tabletkę to znaczy, że głowa mnie boli albo że czas trochę pochorować, bo czoło jakieś cieplejsze niż zazwyczaj. Ale wysypki na plecach jeszcze nigdy nim nie leczyłam i nikomu nie poleciłam tego sposobu jako alternatywy dla Allertecu czy nawet (nieskutecznego moim zdaniem) rozpuszczalnego wapna. Spotkałam się natomiast z anegdotą o panu, który chciał się leczyć w ten niekonwencjonalny sposób. Dlaczego? Bo w reklamie powiedzieli, że może być stosowany nawet przy alergii. Wierzę w inteligencję mojego czytelnika i mam nadzieję, że wie, że określenie to oznaczało tyle, że preparat jest bezpieczny nawet przy częstych alergiach na preparaty przeciwbólowe (chociażby na salicylany). Jak widać jednak na załączonym obrazku bywa jednak z tym różnie. I naprawdę pół biedy, jeżeli Kowalski przyjdzie do apteki i jakiś farmaceuta go z błędu wyprowadzi. Gorzej jednak, jeżeli przyjdzie do apteki samoobsługowej (takiej jak moja) i zacznie się leczyć na własną rękę. Konsekwencje? Najróżniejsze – od niepotrzebnie wydanych pieniędzy przez rozprzestrzenienie się alergii na całe ciało po przedawkowanie paracetamolu, jeżeli przy okazji zaboli go głowa lub złapie przeziębienie i zacznie się dodatkowo leczyć Gripexem (również zawiera paracetamol).

Źródło: wwarby / Foter.com / CC BY

Reklama szkodliwa i nieszkodliwa…

… czyli kiedy tylko się uśmiechnę pod nosem, a kiedy uznam, że problem naprawdę jest. Bo wiecie, jest różnica pomiędzy namawianiem do zakupu jedynego, prawdziwego Rutinoscorbinu, a przypisywaniem danemu specyfikowi nie wiadomo jakich właściwości. Bo jakkolwiek od łykania Rutinoscorbinu, a nie jego „zamiennika” nikt się jeszcze nie przekręcił to zażywanie preparatu, który ma nam pomóc zwalczyć chrypkę, a żadnego składnika chrypkę zmniejszającego nie zawiera, może nam już narobić kłopotu. Stali czytelnicy bloga pamiętają może mój wpis o Gripexie, które został zaprezentowany w polskim programie muzycznym Voice Of Poland - to właśnie tam poruszałam tę kwestię.

Tak samo jest z jedynym naturalnym magnezem i osłonówką od antykoncepcji. Chcecie sobie łykać określony preparat magnezu? Nie ma sprawy, najwyżej wchłonie się z niego tyle co kot napłakał, a Wy będziecie kilka złotych lżejsi. Ale wmawianie kobietom, że „osłonówka” przy antykoncepcji hormonalnej rozwiąże ich wszystkie problemy z działaniami niepożądanymi pigułek to trochę przesada. W szczególności, że skutki uboczne antykoncepcji konsultuje się z lekarzem ginekologiem. O tym również pisałam jakiś czas temu. I mimo iż wspominałam o tym już w tamtym poście to tutaj jeszcze raz przytoczę pewną sytuację, która zdarzyła mi się kilka dni po tym, jak kampania reklamowa Asequrelli ruszyła w mediach:

Do tej pory pamiętam, jak przybiegła do mnie jedna młoda dziewczyna przerażona tym, że stosuje pigułki już jakiś czas, a nigdy nie stosowała żadnego preparatu osłonowego. A skoro przy antybiotykach trzeba, to trzeba i tutaj. Objawów ubocznych stosowania tabletek nie miała, ale wiecie jak to jest :)

To właśnie wówczas kobiety dowiedziały się, że muszą łykać osłonę przy antykoncepcji.

Jest różnica pomiędzy namawianiem do zakupu jedynego, prawdziwego Rutinoscorbinu, a przypisywaniem danemu specyfikowi nie wiadomo jakich właściwości.Jednak największy problem z reklamami polega na tym, że wszystko za bardzo upraszczają. Rozumiem, że spoty reklamowe są krótkie i w ciągu 15 sekund nie można przekazać nie wiadomo ilu informacji. Ale mówienie, że Gripex jest lekiem po którym grypa minie jak za dotknięciem czarodziejskiej różdżki jest drobnym (a tak naprawdę gigantycznym) nadużyciem. Wiem, że nazwa preparatu ma się kojarzyć jednoznacznie, ale niech producent nie „edukuje” w wątpliwy sposób społeczeństwa ucząc je, że grypa i przeziębienie to to samo. Wcale tak nie jest! Przeziębienie minie Wam po kilku dniach. Jak porządnie je zaniedbacie to po kilkunastu, z lekkim dodatkiem antybiotyku, jeżeli poszło coś na oskrzela. Nie bez powodu mówi się, że „katar leczony trwa tydzień, a nieleczony – 7 dni”. Grypa rozłoży Was już na amen. Nawet nie myślcie o pójściu do pracy czy jakimkolwiek zajęciu, bo niedoleczona grypa daje baaardzo poważne powikłania – z takich najbardziej dających do myślenia to chociażby zapalenie mięśnia sercowego, zapalenie płuc, mózgu, opon mózgowo-rdzeniowych czy niewydolność nerek. I to nie jest tylko teoria.

Tymczasem Gripex stawia na równi przeziębienie i grypę próbując nas przekonać, że jedna tabletka postawi nas na nogi i w nosie możemy mieć to całe zagrożenie epidemiologiczne. Konsekwencje? Kowalski chodzi do pracy, zaraża wszystkich wokół, a później kuruje się przez kilka kolejnych tygodni. Chcesz leczyć Gripexem przeziębienie? Świetnie, bo to naprawdę niezły preparat. Ale jeżeli lekarz powie Ci, że to grypa albo jeżeli ktoś wokół Ciebie zachoruje na nią to nie bagatelizuj zagrożenia tylko dlatego, że w reklamie tak powiedzieli.

Nie obiecuj za dużo!

To jedna z zasad, którą za każdym razem staram się wpoić wszystkich praktykantom i stażystom, którzy przychodzą do naszej apteki na nauki. Sama również trzymam się tej zasady, bo przecież nie dam sobie ręki uciąć, że od tych tabletek przeciwbólowych głowa przestanie pękać albo gorączka spadnie do poziom podłogi. A może kogoś boli głowa na tyle, że leki bez recepty mu nie pomogą? Mam wówczas ryzykować, że wróci do apteki i rzuci mi opakowaniem prosto w twarz? Nie, dlatego nigdy nie ubarwiam właściwości leczniczych danego preparatu. Staram się doradzić jak najlepiej potrafię, wybieram specyfiki, co do którym mam największe zaufanie i których skład mnie najbardziej przekonuje zwracając zawsze uwagę, że w przypadku nieprzemijających dolegliwości konieczna będzie konsultacja lekarska w poszukiwaniu przyczyny problemu. Producenci reklam nie mają z tym problemu, dlatego reklamują jedynie słuszne, najlepsze i super-hiper-extra preparaty. Wiecie, jak ciężko rozmawia się z osobą, która naoglądała się takich reklam? Nie ma problemu, kiedy jest to naprawdę sensowny preparat – po prostu skraca się nasza droga przy odpowiedniej rekomendacji leku czy suplementu. Gorzej jednak, jeżeli jakiś suplement można sobie w buty wsadzić, żeby być wyższym – wówczas przekonanie takiej osoby, że istnieją skuteczniejsze metody walki z problemem to jak rzucaniem grochem o ścianę. Z jednej strony, powinno mi to zwisać – chciał to dostał, nie ukradł tylko zapłacił. Ale moja farmaceutyczna ideologia jakoś na tym cierpi, bo wiem, że mogłam mu zaproponować coś skuteczniejszego. Ja to mam problemy, prawda? :)

Apel do producentów – poinformujcie nas o wypuszczeniu reklamy!

Na koniec tylko taki mały, troszkę egoistyczny, apel:)

Drodzy producenci preparatów!
Myślę, że mogę napisać w imieniu wielu farmaceutów pracujących w polskich aptekach, bo problem nie dotyczy tylko mojego miejsca pracy, ale również innych aptek, co wnioskuję po licznych postach na formach farmaceutycznych.
Proszę, nie udawajcie, że pomysł wypuszczenia jakiegoś specyfiku na rynek pojawił się w Waszych głowach tydzień temu i nie mieliście kiedy wysłać do nas przedstawiciela (albo chociaż głupiego maila), aby rozreklamował jakiś specyfik. Albo chociaż poinformował nas, farmaceutów, że takie cuś wyjdzie, że reklama pójdzie w świat i zaczną odwiedzać nas hordy panów i pań poszukujących Waszego suplementu. Chcemy o tym dowiedzieć się od Was, a nie od pani, która przyjdzie z zamiarem jego zakupu. To już nawet nie chodzi o to, że z największym prawdopodobieństwem nie będziemy go mieć na stanie (bo w końcu o nim nie wiemy, prawda?), ale o to, że wyglądam nieprofesjonalnie w oczach osoby, która się mnie o niego pyta. Bo kto ma wiedzieć sporo o danym leku – ona czy ja? A ja nie lubię wyglądać nieprofesjonalnie. Myślę, że nikt nie lubi.
Z poważaniem,
mgr farm. Ewelina Piktel

A czemu o tym piszę? Zainspirował mnie ostatnio post (Pulneo. OTC czy też nie?) na moim ulubionym forum branżowym. Okazało się, że jeden z preparatów zawierający w składzie fenspiryd zmienił rejestrację na preparat bez recepty (do tej pory był wydawany jedynie z przepisu lekarza). Że ja o tym nie wiedziałam to w porządku. Siedzę już przecież w domu trzeci miesiąc na zwolnieniu lekarskim i mogę być trochę nie na czasie. Ale jeżeli nie wiedzieli o tym farmaceuci, pracujący na co dzień w aptekach w całej Polsce to chyba coś jest nie tak, prawda? Info wyszło od jednego z kolegów – dowiedział się o tym z… reklamy. Kolejność chyba nie ta, prawda?

Aż chciałabym powiesić kartkę na ścianie: Reklamo, dlaczego tak bardzo Ciebie nie lubię? Mimo iż przecież powinnam?

* określenie „farmaceuci” w tytule postu może być trochę na wyrost, bo przecież nie mogę mówić za wszystkich, ale przyznam się, że nie znam żadnego farmaceuty, który pałałby do reklamy miłością :)

Zdjęcie główne: ~deiby / Foter / CC BY